6 nguyên lý xây dựng chiến lược đại dương xanh

Cuốn sách “Blue Ocean Strategy: How To Create Uncontested Market Space And Make The Competition Irrelevant” đem đến cho giới kinh doanh một chiến lược cạnh tranh mới. Đó là cạnh tranh nhưng không cạnh tranh.

Ngay từ khi mới được xuất bản, cuốn sách đã tạo ra một hiện tượng được giới doanh nhân và học giả đánh giá rất cao.

Đồng tác giả W.Chan Kim là lý thuyết gia về kinh doanh gốc Hàn Quốc. Ông hiện là giáo sư về chiến lược tại INSEAD, và đồng giám đốc của Viện Chiến lược Đại Dương Xanh INSEAD Blue Ocean Fontaiebleau, Pháp.

Đồng tác giả Renée Maborgne là người Mỹ. Bà là giáo sư về chiến lược tại INSEAD, và đồng giám đốc của Viện Chiến lược Đại Dương Xanh UNSEAD.

Nội dung chính của “Blue Ocean Strategy: How To Create Uncontested Market Space And Make The competition Irrelevant”:

Chiến lược kinh doanh truyền thống có nguồn gốc từ các mô hình quân sự. Những danh từ dùng trong các công ty như tổng hành dinh - head quarter - trụ sở, nhân viên - officer - sĩ quan, bộ phận tiếp xúc khách hàng - front lines - chiến tuyến, và những động từ diễn tả sự cạnh tranh trong kinh doanh như đối đầu, cạnh tranh, chiếm lấy, vị thế… nghe giống như những động từ dùng trong chiến tranh.

Các doanh nghiệp vạch ra những chiến lược cạnh tranh tìm mọi cách để tạo ưu thế so với đối thủ cạnh tranh, và chiếm lấy vị thế tốt hơn trong thị trường.

Chiến lược cạnh tranh truyền thống này đã tạo ra những thương trường khốc liệt, với những kết quả như: mất thị phần, giảm lợi nhuận, giảm tăng trưởng. Thiệt hại trong thương trường này cũng được ví như máu đỏ nhuốm chiến trường.

Tuy sự cạnh tranh lẫn nhau đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, nhưng nó không phải là chiến lược duy nhất. Các công ty, thay vì cạnh tranh trên thị trường cũ - máu đỏ, có thể thực hiện chiến lược đại dương xanh - tức là tìm ra thị trường mới, chưa từng được khai phá bởi bất kỳ công ty nào khác.

Chiến lược đại dương xanh không chỉ giúp tránh cạnh tranh mà còn sinh ra những ngành kinh doanh mới với mức lợi nhuận cao. Trong số 108 công ty được nghiên cứu, 86% thực hiện việc mở rộng kinh doanh bằng chiến lược cạnh tranh cổ điển. Những doanh nghiệp này tạo ra 62% doanh số và 39% lợi nhuận trên tổng số các doanh nghiệp được nghiên cứu. Trong khi đó, 14% số công ty còn lại theo đuổi chiến lược đại dương xanh, chiếm 38% doanh số, và đạt đến 61% lợi nhuận.

Đổi mới giá trị

Xu hướng toàn cầu hóa, những tiến bộ kỹ thuật đã giúp các công ty cung cấp nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn cho thị trường khiến cung nhanh chóng vượt cầu.

Cuộc chiến tranh giá cả ngày càng trở nên khốc liệt, lợi nhuận của các doanh nghiệp bị thu hẹp.

Để chạy thoát khỏi sự cạnh tranh đầy máu đỏ này, các công ty sử dụng chiến lược đại dương xanh với tên là “đổi mới giá trị”.

Đổi mới giá trị khác hẳn với đổi mới thiên về việc tạo ra giá trị trên quy mô ngày càng tăng, và cũng khác hẳn đổi mới có xu hướng công nghệ nhưng không tạo ra giá trị khác biệt gì.

Đổi mới giá trị là một cách tư duy và triển khai chiến lược mới để hình thành đại dương xanh, tránh được cạnh tranh.

Đổi mới giá trị không tuân theo một trong những quy luật phổ biến của chiến lược phát triển dựa trên cạnh tranh: đó là quy luật đánh đổi giữa giá trị và chi phí.

Đổi mới giá trị nhấn mạnh cả về giá trị và cả về sự đổi mới khác biệt. Những công ty dùng đổi mới giá trị để hình thành đại dương xanh theo đuổi đồng thời chiến lược khác biệt hóa và chiến lược chi phí thấp.

Bài học đại dương xanh từ đoàn xiếc Cirque du Soleil

Công ty giải trí Canada, Cirque du Soleil, thay vì cạnh tranh với các đoàn xiếc khác - biểu diễn nhiều tiết mục riêng lẻ, đã kết hợp giữa xiếc và kịch, tạo ra những buổi diễn có chủ đề và cốt truyện - giống như buổi diễn kịch.

Chương trình giải trí - kịch có xiếc - chưa từng có của Cirque du Soleil đã tạo ra sự khác biệt và hấp dẫn khán giả đến xem.

Nhờ loại ra những yếu tố làm tăng chi phí cho buổi diễn xiếc, cơ cấu chi phí của Cirque du Soleil đã giảm đáng kể. Trong khi đó giá của Cirque du Soleil được định ở mức cạnh tranh với giá vé xem kịch, và cao hơn giá vé xem xiếc thông thường mấy lần.

Việc xây dựng một chương trình kịch có xiếc độc đáo, và việc định giá thông minh này đã giúp thu hút được một số lượng khán giả lớn tuổi, những người đã quen với mức giá vé xem kịch.

6 nguyên lý cơ bản của chiến lược đại dương xanh

Nguyên lý 1: Vẽ lại những biên giới thị trường

Nguyên lý đầu tiên của chiến lược đại dương xanh là xây dựng lại những ranh giới thị trường để doanh nghiệp thoát ra khỏi cạnh tranh và hình thành đại dương xanh.

- Định hướng về các sản phẩm thay thế. Thay vì chỉ nhằm vào sự thay thế (substitutes) của sản phẩm, công ty đại dương xanh suy nghĩ đến những lựa chọn (alternatives) là những sản phẩm có hình thức khác, chức năng khác nhưng vẫn có khả năng thay thế.

Công ty hàng không NetJests đã tạo ra đại dương xanh với thị trường cho thuê máy bay riêng cho các nhân viên của những tập đoàn lớn. Với việc cho 16 công ty cùng thuê 1 máy bay, NetJests đáp ứng được nhu cầu đi lại nhanh chóng cho khách hàng, với giá cuối cùng bằng với giá họ tự đi máy bay bình thường.

- Định hướng theo các nhóm chiến lược trong ngành. Hãy xem xét ví dụ về Curves, một công ty kinh doanh trong lĩnh vực làm đẹp và sức khỏe cho phụ nữ. Trong ngành có hai nhóm chiến lược mới: nhóm những câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe truyền thống dành cho cả nam và nữ; và nhóm những chương trình tập luyện tại nhà: băng hình, sách, tạp chí với các bài tập hướng dẫn. Cueve đã xây dựng đại dương xanh dựa trên những thế mạnh riêng biệt của hai nhóm chiến lược nói trên: phòng tập riêng cho nữ, với 10 chiếc máy dành cho phụ nữ xếp vòng tròn và mức giá thấp.

- Đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau. Có 3 nhóm khách hàng: người mua hàng, người sử dụng và người ảnh hưởng.

Novo Nordisk đã tạo ra đại dương xanh bằng cách chuyển sự tập trung từ người ảnh hưởng - các bác sĩ - qua nhóm những người sử dụng - các bệnh nhân, sáng chế ra sản phẩm NovoPen cho bệnh nhân tự tiêm insulin một cách dễ dàng.

- Định hướng sản phẩm theo những sản phẩm và dịch vụ bổ sung. Thay vì cạnh tranh với các công ty cung cấp xe buýt khác bằng cách giảm giá xe, Nabi thiết kế xe bus với giá cao hơn, nhưng nhẹ và bền hơn. Giá xe tuy cao nhưng chi phí sau khi mua xe, chi phí duy trì hoạt động của xe trong 12 năm sử dụng lại giảm xuống. Thêm vào đó, xe bus của Nabi lại có mức độ thân thiện với môi trường cao hơn tiêu chuẩn ngành.

- Chú trọng tới mức độ hấp dẫn về chức năng hoặc cảm xúc đối với người mua. Công ty đồng hồ Swatch đã chuyển chiến lược từ đồng hồ giá rẻ sang đồng hồ mang tính thời trang tập trung vào cảm xúc. Starbucks thay đổi từ việc bán cà phê đơn thuần sang việc tạo ra không gian để khách hàng thưởng thức cà phê.

- Định hướng theo thời gian. Khi xem xét đến yếu tố thời gian, giá trị hiện tại và giá trị trong tương lai, các nhà quản lý có thể định hình tương lai của doanh nghiệp một cách chủ động và có khả năng tạo ra đại dương xanh.

Apple đã nắm bắt xu hướng nghe nhạc số và tạo ra iTunes - một đại dương xanh to lớn. Cisco nắm bắt thị trường trao đổi dữ liệu trên Internet. CNN nắm bắt xu hướng toàn cầu hóa và xây dựng mạng tin tức toàn cầu phát 24 giờ trong ngày và theo thời gian thực.
Nguyên lý 2: Tập trung vào tổng thể khi hoạch định chiến lược. Không sa đà vào chi tiết.

Khi lập chiến lược kinh doanh, các nhà quản lý hay bỏ nhiều thời gian vào việc xây dựng một bản ngân sách chi tiết, kèm theo nhiều sơ đồ, bảng biểu và số liệu trong khi lại quên đi việc “nhìn” ra bên ngoài để phác thảo một định hướng rõ ràng để có thể thoát khỏi cạnh tranh, tạo đại dương xanh.

Các nhà quản lý nên xây dựng sơ đồ tổng thể với các yếu tố sau:

(1) Mô tả rõ ràng các yếu tố hiện tại và những yếu tố tiềm năng trong tương lai có ảnh hưởng trong việc cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành;

(2) Chỉ ra chiến lược của các đối thủ hiện tại và đối thủ tiềm năng, xác định xem họ có chiến lược đầu tư vào những yếu tố cạnh tranh nào;

(3) Thể hiện đường giá trị của công ty, tình trạng đầu tư vào những yếu tố cạnh tranh trong hiện tại và tương lai.

Những nhà điều hành hàng đầu cần sử dụng giá trị và đổi mới làm những thước đo quan trọng để quản lý danh mục đầu tư.

Không có sự đổi mới, các công ty mắc kẹt trong cái bẫy của sự cải tiến để cạnh tranh.

Không có giá trị thì những ý tưởng đổi mới cũng không mang lại lợi nhuận cho công ty. Samsung đã sử dụng “đổi mới giá trị” rất tốt trong việc tung ra các sản phẩm thành công: màn hình LCD 14 inch, điện thoại di động SGH T-100.
Nguyên lý 3: Vươn ra ngoài nhu cầu tồn tại.

Thông thường, để tăng thị phần, các công ty tìm cách duy trì và mở rộng thêm khách hàng hiện tại. Điều này dẫn đến những phân khúc thị trường hẹp hơn và điều chỉnh sản phẩm dịch vụ nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu của khách.

Để tối đa hóa quy mô của đại dương xanh, các doanh nghiệp cần làm một quy trình đảo ngược. Thay vì tập trung vào khách hàng, họ cần quan tâm đến những người chưa mua hàng.

Có 3 nhóm khách hàng bên ngoài nhóm khách hàng hiện tại. Lớp thứ nhất là nhóm khách hàng gần nhất với thị trường ngành của doanh nghiệp, họ chờ sản phẩm dịch vụ tốt hơn để từ bỏ thị trường hiện tại của họ.

Lớp thứ hai là nhóm khách hàng từ chối sản phẩm dịch vụ trong ngành của doanh nghiệp.

Lớp thứ ba là nhóm khách hàng “chưa được khai thác”, họ ở xa thị trường ngành của doanh nghiệp nhất.

Nhà hàng Pret a Manger đã bán những chiếc bánh sandwich có đủ dinh dưỡng cùng những loại đồ ăn tươi khác. Với việc tăng tốc trong phục vụ khách hàng, Pret a Manger đã tạo đại dương xanh đối với lớp khách hàng thứ nhất.
Nguyên lý 4: Thực hiện chiến lược đúng theo trình tự.

Trình tự của chiến lược đại dương xanh là lần lượt trả lời những câu hỏi sau:

- Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của doanh nghiệp? Nó có những lợi ích đặc biệt nào?
- Giá bán có được đa số người mua chấp nhận không?
- Doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu chi phí hợp lý để thu được lợi nhuận?
- Những trở ngại tiềm ẩn? Doanh nghiệp đã xem xét hết những trở ngại này?

Bất cứ câu hỏi nào bị trả lời “không”, nhà quản lý phải quay lại cân nhắc, giải quyết. Khi nào có được câu trả lời “có” thì mới tiếp tục tiến hành bước kế tiếp.
Nguyên lý 5: Vượt qua những trở ngại của tổ chức.

Để thực hiện một chiến lược đại dương xanh, các nhà quản lý phải đương đầu với 4 khó khăn chính:

(1) Làm cho các nhân viên nhận thức được sự cần thiết phải thay đổi;
(2) Nguồn lực bị giới hạn;
(3) Thuyết phục các nhân viên chủ chốt có động lực để thực hiện việc thay đổi này một cách nhanh chóng;
(4) Vấn đề tổ chức và mối quan hệ giữa các nhóm quyền lực trong công ty.

Đề vượt qua những khó khăn trên với chi phí thấp, các lãnh đạo cấp cao cần áp dụng tài năng lãnh đạo theo trọng điểm để tạo ra sự bùng phát trong tổ chức.
Nguyên lý 6: Thực thi hóa chiến lược.

Người lãnh đạo doanh nghiệp cần phải tạo ra được nền văn hóa công ty, trong đó sự tin tưởng và sự tận tụy sẽ giúp mọi người cùng nhau thực hiện chiến lược đã thống nhất không chỉ bằng lời nói mà còn bằng toàn bộ tinh thần.

Doanh nghiệp phải giảm thiểu những rủi ro trong điều hành như sự thiếu tin tưởng, sự bất hợp tác, và thậm chí ngăn chặn sự phá hoại từ bên trong.

Quy trình thực thi hợp lý sẽ là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một chiến lược đại dương xanh.

Quy trình hợp lý gồm 3 yếu tố: sự liên quan (engagement) - làm cho mọi người cùng tham gia vào việc ra những quyết định mang tính chiến lược; sự giải thích (explanation) - giải thích tại sao quyết định cuối cùng được đưa ra; kỳ vọng (expectation) - xác định rõ kỳ vọng của lãnh đạo đối với từng nhân viên.

Mọi người cần hiểu rõ họ phải đạt những tiêu chuẩn mới nào, chịu những trách nhiệm gì.

Xây dựng đại dương xanh khác
Chiến lược đại dương xanh - sau khi đã được thực hiện - sẽ tạo ra những rào cản đối với các doanh nghiệp khác. Tuy vậy, cuối cùng thì nó cũng bị các công ty khác bắt chước.

Khi đối thủ cạnh tranh càng nhiều, đường giá trị của đối thủ hội tụ gần giống như đường giá trị của doanh nghiệp, thì lúc đó đại dương xanh đã trở thành đại dương đỏ. Đó là lúc chúng ta bắt đầu phải xây dựng một chiến lược đại dương xanh khác cho mình.